从农夫山泉到小型精品咖啡,都盯上了它

一种不同于速溶咖啡,有两个挂耳,夹在杯子上,需要自己动手冲泡,并且可以高度呈现出咖啡风味和口感的咖啡品类,在今年年初销量大涨。那些没有办法出门去咖啡店的消费者,就依靠这种挂耳咖啡“续命”。

精品咖啡品牌Seesaw在2月的线上咖啡豆和挂耳咖啡等产品的订单量,比去年同期增长了100%;另一精品咖啡连锁鱼眼,在开出天猫旗舰店的当日,挂耳咖啡就卖了几百单。在外卖平台饿了么上,从有一定规模的Peet's Coffee,到街边咖啡店,也都上架了自己的挂耳咖啡产品。

大公司也加速进入这个领域。2020年3月初,农夫山泉在天猫旗舰店推出了挂耳咖啡包产品,售价约75元10包;更早些时候,2019年底,雀巢也推出过名为“手冲大师”的挂耳产品系列,售价约20元5包。

挂耳咖啡并不是咖啡市场的新产品。最早在1990年由日本公司发明;由于操作简单,相对较为接近手冲咖啡的口感,因此在咖啡消费成熟的日本,挂耳在零售咖啡产品中销量稳定,占据整体咖啡产品15%左右的份额。

而在疫情期间,挂耳咖啡的作用不仅仅是便捷的咖啡因获取。对于精品咖啡品牌来说,它更像是一种“陪伴与存在”。

不同于其他线下零售品牌,挂耳咖啡在疫情期间,把咖啡的消费场景延伸到了消费者家里。至少在无法出门的这段时间,你仍然可以和这个精品咖啡品牌有所接触,甚至是互动,毕竟你需要自己冲泡一杯咖啡。

这也让消费氛围开始复苏之后,咖啡与消费者之间的隔阂不会那么遥远。事实上,精品咖啡品牌的挂耳咖啡包,更像是该品牌产品线的延伸和补充。除了电商销售,线下门店销售也是重要的渠道,而购买的主要客群和消费诉求都与大众品牌一定差异。

“很多精品咖啡品牌推出即饮咖啡、冻干咖啡粉、挂耳咖啡这些衍生产品,其实目的很简单——就是希望你想喝的我们这里都有,不要去其他品牌买了。”鱼眼咖啡创始人孙瑜对界面新闻说。

日本的挂耳咖啡产品

在中国,咖啡消费起步得晚,到了2017年,挂耳咖啡迎来一波高速增长。

英敏特数据显示,2016年只有约3%的消费者喝过挂耳咖啡,这一比例在2017年变成20%。便利和更大的操作空间是人们选择挂耳咖啡的主要原因:在家用产品里,它比自己磨豆、用咖啡器具冲泡更便捷,又比速溶咖啡操作上多了一些自由度,口感也更好。

CBN Data的《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示,2018年滤挂咖啡(即挂耳咖啡)、咖啡胶囊增速突出,滤挂咖啡销售额增速约40%。

而今年由于疫情,挂耳咖啡又在短期内迅速增长。Seesaw发现,他们的挂耳咖啡包产品消费主力军是一二线城市的公司职员,以江浙沪地区为主,消费者对于浓郁型的咖啡豆有明显偏好,门店同款的长颈鹿浓郁挂耳咖啡是卖得最好的。

Seesaw咖啡推出的挂耳咖啡产品。

Seesaw从2015年便开始小规模地推出挂耳咖啡产品,到了2016年夏天,他们又进一步推出了冷泡咖啡,这也是滤泡咖啡的一种,消费者将滤泡咖啡袋丢进水瓶在冰箱放一晚,第二天便能喝到简单版的冷萃咖啡。

“我们的线上店铺到了夏天有1/3的消费者都是尝鲜购买。”Seesaw产品开发负责人假勾对界面新闻说,“这个品类一直在增长,节奏没有特别大的转折,其实去年速溶咖啡开始变得更方便多样以后,原本的速溶咖啡消费者也开始接触挂耳咖啡,开始了解不同风味。”

在Seesaw咖啡的观察中,线上电商消费者与线下客群的诉求、消费习惯都不太一样。线下门店的消费者大多已经是咖啡消费客群,不过在线上,尝鲜消费的比例更高,“有一部分线上消费者是从速溶咖啡转来的,他们对产品的味道和价格认知度相对低一些,也有人会觉得挂耳包加了水会自己融掉。”

Seesaw电商主页中的挂耳包使用指南。

因此有时品牌要从最简单地开始教起,让更多消费者了解挂耳咖啡。鱼眼咖啡自从2月上线天猫旗舰店以来,便开始与不少淘系店铺一样做起了直播。除了帮助店铺获取流量,另一个目的便是为了教消费者如何用挂耳咖啡这类包装咖啡产品泡出一杯好喝的咖啡。

鱼眼的挂耳咖啡产品

让人们无论怎么冲泡也能大概率好喝,是这些咖啡品牌在开发挂耳咖啡的流程中必须考虑的一点。

挂耳包无法控制消费者的水质、水温和加水量,因此咖啡的选豆、烘焙方式、研磨方式、滤纸袋里放多少克的咖啡粉,都与挂耳咖啡最终呈现出的风味层次有关,“除了咖啡,还有滤泡袋的开发,比如滤水性、有没有纸的味道等等。”假勾对界面新闻说。

不过,前期开发和生产阶段,占成本比重最大的其实是包装,其次是人工成本,再之后才是咖啡粉本身。

“包装成本是相对固定的,但咖啡豆可以选好的或者一般的,所以这个市场其实门槛很低,各种玩家都有,竞争也很激烈。”假勾说。所以你会在饿了么平台上,看到各种咖啡店在疫情期间,都在主打自己的挂耳咖啡。

而如果成一定规模,挂耳咖啡的成本和售价可以被压得很低,利润率则可以达到较高水平。在淘宝,有售价不到5元一包的挂耳咖啡,比如雀巢新推出的挂耳咖啡不过4元一包;也有10元以上的挂耳咖啡,以精品咖啡品牌为主。

在挂耳咖啡成规模的日本,挂耳咖啡产品便以规模化走量销售为主:挂耳咖啡单包的售价最低可以达到10日元(折合人民币0.65元),诸如UCC、AGF等大众品牌的普通挂耳咖啡产品,一包售价仅25日元上下,折合人民币不到2元。

大公司的规模和销售渠道,加之挂耳咖啡本身的低门槛和高利润率,便是大品牌们入局这一市场的主要优势。农夫山泉、雀巢这类品牌,依托着原有的生产规模和销售渠道,在切入包装咖啡这一细分市场时,便拥有日本那些大厂的先天规模优势。

不过,挂耳咖啡今年在中国市场的火热,则更带着一些随机性。

它在疫情中满足了挑剔的咖啡爱好者,他们不愿意冲泡一杯速溶咖啡,于是挂耳咖啡变成为了首选。与此同时,线下流量受到冲击的咖啡店们,也可以通过挂耳咖啡来弥补一定的损失,与自己的常客保持着关于咖啡的联络。

而眼下,随着中国国内的疫情得到有效控制,街边的精品咖啡店也开始热闹起来。

挂耳咖啡的销量或许会因为堂食的恢复而有所变化,但咖啡品牌在某种程度上,也算完成了一次挂耳咖啡的市场教育。挂耳咖啡或许不再成为疫情期间的应急手段,而是想日本市场那样,它作为一种便捷的咖啡生活而被广泛接受。

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